RINCIH.COM. Peritel telah menghabiskan terlalu banyak waktu dan uang untuk mencoba membangun toko khusus dengan konsep segar, lokal, dan alami. Publix Greenwise, Giant Heirloom Market, Schnucks EatWell, Kroger Main & Vine, dan Ahold Delhaize’s Bfresh hanyalah beberapa contoh merek ritel yang telah menghabiskan banyak waktu dan uang mereka untuk mengejar pembeli kaya dan berpikiran sehat dan mencoba untuk meniru kesuksesan pedagang grosir seperti Whole Foods Market dan Sprouts Farmers Market. Namun hasilnya mengecewakan. Dari lima konsep khusus dari pedagang besar yang sebutkan di atas, hanya satu yang masih beroperasi.
Mengoperasikan pasar khusus yang berdiri sendiri selalu menjadi tantangan mengingat betapa mahalnya biaya operasionalnya dan fakta bahwa banyak pedagang grosir utama telah menambahkan banyak produk segar, organik, dan lokal ke toko mereka dalam beberapa tahun terakhir. Mengingat meningkatnya permintaan konsumen terhadap produk dengan harga lebih rendah bagi kalangan pembeli berpenghasilan tinggi, pedagang grosir sebaiknya mengembangkan merek ritel yang menekankan harga lebih rendah, penawaran lebih baik. Daripada membeli barang-barang premium. Karena pengecer harus memikirkan produk-produk private label atau memilih restoran dan tempat layanan makanan yang mahal.
Stewart Samuel, Direktur Ritel Berjangka di IGD mengatakan, pedagang grosir mungkin khawatir mereka hanya mengejar peluang sementara. Inflasi sedang turun dan pembeli tidak lagi sensitif terhadap harga seperti yang terjadi selama dua tahun terakhir. Namun banyak konsumen telah mengadopsi kebiasaan belanja bernilai yang tidak akan hilang.
“Begitu banyak orang yang menerapkan kebiasaan hemat, dan saya pikir banyak dari mereka akan berpikir, ‘Mengapa saya harus kembali ke apa yang saya lakukan sebelumnya?’” kata Stewart Samuel, Direktur Ritel Berjangka di IGD, seperti dilansir Groceries Dive. COM, Rabu(30/7/2024).
Perilaku belanja diskon akan semakin marak. Terlebih lagi, pengecer diskon seperti Walmart dan Aldi mengubah ekspektasi konsumen terhadap nilai dengan menunjukkan bahwa mereka tidak perlu mengorbankan kualitas dan pengalaman berbelanja yang baik untuk mendapatkan harga yang murah.
Ketika pengecer diskon terus tumbuh dan mulai menyasar supermarket tradisional, format toko alternatif – dan bukan hanya yang berfokus pada nilai – dapat menjadi bagian dari strategi pertahanan yang kuat bagi pedagang grosir.
Untuk mendapatkan gambaran tentang seperti apa strategi format nilai yang efektif, pedagang grosir di AS harus melihat ke negara tetangga mereka di utara.
Tiga perusahaan grosir utama Kanada semuanya mengoperasikan setidaknya satu toko diskon. Loblaw mengoperasikan No Frills dan Maxi, yang bersama-sama memiliki lebih dari 400 lokasi. Empire mengoperasikan FreshCo, yang memiliki lebih dari 120 lokasi, dan Metro mengoperasikan merek Super C dan Food Basics, yang jika digabungkan memiliki sekitar 250 toko.
Hali ini telah membantu perusahaan-perusahaan ini mengatasi periode inflasi tinggi dan sensitivitas harga yang berkepanjangan yang melanda pasar ritel makanan global. Dan beberapa di antaranya mendapatkan investasi tambahan di tahun-tahun mendatang. Loblaw membuka 31 toko diskon tahun lalu dan berencana membuka 40 toko lagi tahun ini. Dalam beberapa kasus, pedagang asal Kanada ini telah mengubah toko tradisional mereka menjadi format diskon agar tetap kompetitif di pasar tertentu. Mereka menggunakan toko untuk melakukan penetrasi ke wilayah yang sulit dijangkau.
Toko diskon besar No Frills, yang telah beroperasi selama lebih dari 40 tahun, baru-baru ini meluncurkan lokasi format kecil pertamanya di pusat kota Toronto. “Format baru yang lebih kecil memberi kami fleksibilitas dalam menentukan lokasi baru, baik di perkotaan maupun pedesaan,” kata Melanie Singh, presiden divisi diskon besar-besaran di Loblaw Companies, dalam sebuah pernyataan.
Berapa banyak pedagang AS yang menawarkan diskon? H-E-B mengoperasikan Joe V’s, merek yang dimulai pada tahun 2010 dan berkembang pesat. Hy-Vee mengoperasikan Dollar Fresh, sebuah pedagang kelontong yang berbasis di Lowa. Dan Kroger mengoperasikan Ruler Foods, jaringan gudang diskon dengan hampir 50 lokasi di enam negara bagian. Dari hasil panen yang terbatas ini, Joe V mengoperasikan 10 toko di Houston dan baru saja membuka lokasi pertamanya di wilayah Dallas pada bulan Juni. Joe V tidak menawarkan departemen layanan dan restoran di dalam toko yang sama seperti lokasi H-E-B tradisionalnya. Namun ia masih menawarkan banyak produk pokok H-E-B, mulai dari merek pribadi hingga makanan siap saji Meal Simple.
Sebagian besar jaringan toko kelontong telah mencoba terhubung dengan pembeli yang sensitif terhadap harga dengan mendorong lebih banyak penjualan dan manfaat loyalitas melalui toko tradisional mereka. Namun positioning nilai tersebut sulit ditembus di tengah persaingan pesan mengenai kesegaran, kenyamanan, kualitas, dan bahan-bahan alami. Sulit bagi satu toko untuk mewakili banyak hal.
Ada alasan bagus mengapa lebih banyak pedagang tidak menawarkan diskon: Mampu menghasilkan keuntungan dan menawarkan harga yang dapat bersaing dengan pengecer diskon besar memerlukan efisiensi dalam skala besar — sesuatu yang membutuhkan waktu bertahun-tahun dan banyak uang untuk membangunnya. “Biasanya ini hanya berhasil jika Anda mendirikan divisi terpisah dengan rantai pasokan terpisah,” kata Samuel.
Itu tidak berarti jaringan toko kelontong harus mengabaikan peluang ini. Banyak perusahaan telah membangun koleksi label pribadi berbiaya rendah yang cukup besar untuk memenuhi toko kecil. Jika mereka tidak dapat membuat model diskon besar-besaran, mungkin mereka dapat mendukung toko swalayan yang menargetkan pembeli yang sering bepergian dengan makanan dan persediaan bahan makanan yang terbatas, serupa dengan toko Fast & Fresh yang populer di Hy-Vee. Atau ciptakan pasar lingkungan yang berpusat pada pilihan yang cerdas dan terkurasi.
Kurangnya pilihan nilai menggarisbawahi masalah yang lebih luas yang dihadapi pedagang dengan format alternatif. Perusahaan seperti Kroger, Wegmans, Publix, dan Schnucks sudah sangat mahir dalam menjalankan supermarket sehingga mereka kesulitan mengoperasikan lokasi yang berbeda. Menjalankan toko besar memerlukan cara berpikir yang sangat berbeda dibandingkan menjalankan toko kecil. Ini seperti meminta seorang pelari maraton Olimpiade untuk menjadi seorang sprinter.
Bobby Gibbs, yang bermitra dengan perusahaan konsultan manajemen Oliver Wyman, mengatakan banyak pengecer tertarik pada toko yang lebih kecil karena toko tersebut bisa sangat produktif dan lebih murah untuk beroperasi dibandingkan toko tradisional mereka. Namun perusahaan sering kali kesulitan untuk mendefinisikan dengan jelas “misi” pembeli yang akan dipenuhi oleh toko-toko ini.
“Saya pikir kendala yang paling umum adalah bahwa pengecer tidak selalu jelas mengenai misi apa yang mereka coba untuk mendatangkan orang, dan oleh karena itu mereka tidak dapat menentukan alasan pelanggan harus datang,” kata Gibbs.
Gibbs menambahkan, supermarket yang mengkhususkan diri dalam menawarkan banyak pilihan di berbagai kategori, berjuang untuk menyaring pilihan mereka. Seringkali, mereka mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan tetapi gagal mewakili kategori utama. “Pedagang sering kali mengurangi jumlah produk tetapi membatasi pilihan di seluruh SKU,” kata Gibbs.
Industri toko swalayan juga mengalami kesulitan serupa. Beberapa jaringan toko yang mengkhususkan diri pada toko di pedesaan dan perkotaan telah mencoba namun gagal untuk berekspansi ke lokasi perkotaan – sebuah masalah yang menurut pakar industri dan kolumnis C-Store Dive, Frank Beard, mungkin disebabkan oleh pilihan produk yang tidak terdiferensiasi.
“Saya telah mengunjungi beberapa toko konsep perkotaan yang kini sudah tutup dari toko-toko swalayan yang sudah mapan, dan saya selalu terkejut melihat bagaimana bauran produk mereka hampir identik dengan apa yang saya temukan di pompa bensin mereka. Bahkan ada satu rak yang penuh dengan kaleng oli dan bensin,” tulisnya dalam kolom baru-baru ini.
Untuk mengatasi masalah ini, Gibbs merekomendasikan pengecer untuk membentuk divisi terpisah untuk format baru dan merekrut pemimpin yang memiliki pengalaman menjalankan toko jenis ini. Divisi tersebut dapat menggunakan manajer kategori yang sama dengan toko tradisional, katanya, namun mereka perlu memiliki strategi manajemen kategori dengan format tertentu. Penting juga bagi pedagang untuk mengetahui apa yang ingin mereka perjuangkan dengan format baru ini, dan kemudian menjelaskannya kepada pembeli.
Sebuah toko bernama No Frills, misalnya, tidak meragukan layanan yang ditawarkannya kepada pembeli. Pengecer terkemuka melihat kebutuhan untuk menjadi pengecer multiformat. Whole Foods gagal dengan 365 tokonya, namun mencoba lagi dengan toko perkotaan baru yang lebih kecil bernama Daily Shop yang akan segera dibuka di New York City. H-E-B, yang mengelola pasar khusus, toko serba ada, dan toko kelontong Hispanik kini menyebut dirinya sebagai “pengecer multiformat.”
Pekerjaan untuk menetapkan format alternatif dan kegagalan yang terjadi selama proses tersebut, merupakan hal yang sulit namun penting bagi pedagang grosir. Karena industri telah berkembang dan terfragmentasi, dengan banyaknya jenis toko yang tersebar di hampir setiap area pasar utama, perusahaan perlu memiliki lebih dari satu senjata yang bisa mereka gunakan.