RINCIH.COM. Instacart, platform teknologi bahan makanan yang berbasis di AS, telah mengakhiri program uji harga kontroversial yang memungkinkan beberapa pengecer membebankan harga yang berbeda untuk barang yang sama kepada pembeli online yang berbeda.
Langkah ini mengikuti penyelidikan Consumer Reports yang menunjukkan perbedaan harga hingga 23% merusak kepercayaan dan memicu reaksi politik dan peraturan.
Program ini dibingkai oleh Instacart sebagai tes A/B acak jangka pendek menuai kritik karena kurangnya transparansi. Sementara perusahaan bersikeras tidak ada data pribadi atau penargetan perilaku yang digunakan, persepsi publik menyamakan tes dengan penetapan harga dinamis, meningkatkan kekhawatiran konsumen pada saat keterjangkauan menjadi prioritas utama.
Diferensiasi harga adalah taktik umum di banyak sektor untuk mencerminkan biaya lokal, tingkat layanan, atau segmen pelanggan. Tetapi dalam e-commerce bahan makanan, itu berisiko mengikis kepercayaan terutama jika tidak dikomunikasikan dengan jelas.
Alternatif: segmentasi berbasis nilai.
Alih-alih menyesuaikan harga produk yang identik untuk pengguna yang berbeda, platform dapat membedakan melalui tingkatan layanan (misalnya pengiriman lebih cepat, produk eksklusif, fitur kenyamanan) atau model berlangganan seperti Delivery Pass Instacart sendiri.
Model-model ini menawarkan penghematan melalui volume dan komitmen tanpa mendistorsi persepsi keadilan di tingkat produk.
Artikel Consumer Reports menyatakan, RUU United States Senate diperkenalkan untuk mencegah penetapan harga berdasarkan data pribadi. House Agriculture Committee meluncurkan penyelidikan terhadap praktik Instacart.
Secara paralel, perusahaan menyetujui penyelesaian $60 juta dengan FTC (Federal Trade Commission) atas masalah pengembalian dana konsumen dan biaya promosi yang tidak terkait.
Instacart, pemain kunci di segmen eGrocery AS senilai $35 miliar, sekarang harus membangun kembali kepercayaan diri. Penetapan harga yang transparan dan komunikasi nilai wajar akan menentukan loyalitas konsumen di fase ritel bahan makanan digital berikutnya. (NcangSepti, Dominique Pierre Locher)