RINCIH.COM Mars telah mengumumkan akan mengakuisisi Kellanova (sebelumnya dikenal sebagai Kellogg) seharga $ 36 miliar. Dua lini utama Mars adalah makanan hewan peliharaan dan kembang gula. Kellanova menjual beberapa produk yang sangat tinggi gula. Penduduk menjadi sadar akan efek buruk dari konsumsi gula yang tinggi, dan pengurangan gula menjadi agenda utama otoritas kesehatan di seluruh dunia. Ini adalah kabar buruk bagi Mars, dan dapat membuatnya lebih menantang untuk mendapatkan kembali harga akuisisi.
Jan-Benedict Steenkamp, Massey Distinguished Professor, menuliskan dalam LinkedIn, kemarin, sebuah makalah pemenang penghargaan, yang ditulis oleh Kristopher Keller dan Jonne Guyt, yang baru-baru ini muncul di Journal of Marketing bergengsi menawarkan solusi. Makalah ini membahas dua strategi pengurangan asupan gula yang dapat diadopsi perusahaan: menawarkan ukuran kemasan yang lebih kecil di samping yang biasa, bukan shrinkflation) dan mengurangi kandungan gula dalam produk mereka yang ada.
Penulis menemukan bahwa strategi pertama- ukuran paket yang lebih kecil-menawarkan manfaat besar bagi masyarakat dan perusahaan. Penjualan merek meningkat tetapi total konsumsi gula dari kategori itu menurun setelah diperkenalkannya ukuran kemasan yang lebih kecil. Mengapa? Konsumen beralih dari produk yang lebih manis ke pengurangan ukuran kemasan ini. Ini bisa lebih manis dalam merek atau serupa manis dari merek lain. Dengan demikian, penjualan merek meningkat, tetapi penjualan gula tingkat kategori menurun.
Pengurangan kandungan gula dalam produk yang ada tidak menyebabkan peningkatan penjualan merek, karena sebagian besar hanya peralihan merek, meskipun total konsumsi gula menurun. Jadi, ini adalah kemenangan bagi masyarakat tetapi bukan untuk perusahaan.
Bagaimana Mars bisa memanfaatkan akuisisi ini dan lini gula-gulanya? Dengan secara agresif meluncurkan ukuran kemasan yang lebih kecil untuk permen batangan dan kue-kue Pop-Tart yang baru diakuisisi dan Rice Krispies Squares.
Karya Keller dan Guyt adalah contoh bagaimana penelitian akademis dapat memberikan panduan kepada perusahaan dalam membuat keputusan yang sulit.