RINCIH.COM. Profesor Perilaku Konsumen Brian Wansik melakukan eksperimen kepada pengunjung sebuah bioskop di Chicago. Pengunjung tersebut diberikan seember popcorn secara gratis. Setengah dari penonton film menerima ember besar dan setengahnya menerima ember berukuran sedang. Tapi ada satu hal yang sama di antara kedua kelompok. Popcorn yang diberikan kepada mereka berumur lima hari dan sangat basi. Bahkan mencicit saat dimakan.
Meski kedua kelompok memakan sebagian besarnya. Tapi ada satu perbedaan yang signifikan. Orang-orang yang diberi ember besar, mereka makan sekitar 53% lebih banyak popcorn meskipun mereka tidak menyukainya. Mereka ditanya apakah mereka makan lebih banyak karena ukuran ember mereka. Semakin banyak orang diberikan, semakin banyak pula dia mengkonsumsi. Terlepas dari seberapa buruk itu. Walaupun mereka menyangkalnya.
Wansik juga melakukan riset dengan membuat orang duduk dengan semangkuk besar sup tomat dan disuruh meminumnya sebanyak yang mereka inginkan. Tanpa sepengetahuan mereka, mangkuk sup dirancang untuk mengisi ulang dirinya sendiri dengan bagian bawah kosong yang terhubung ke mesin di bawah meja.
Mereka tidak peduli berapa banyak yang dikonsumsi. Mereka tidak akan pernah bisa mengosongkan mangkuk. Banyak yang terus meminum sup tanpa menyadari bahwa mereka mengkonsumsinya banyak. Mereka akan berada dalam sup nyata jika Wansik tidak mengakhiri percobaan.
Kecil itu indah, kata E. F. Schumaker. Namun berbeda bagi pelanggan merek FMCG. Ini bukan hanya fenomena modern tetapi fenomena perdagangan modern.
Pelanggan saat ini lebih menyukai nilai lebih dan semakin beralih ke kemasan yang lebih besar di sebagian besar kategori. Dari sabun hingga sampo, atta kemasan hingga makanan olahan dan dari biskuit hingga minuman.
Paket yang lebih besar alias paket keluarga sekarang menyumbang 75% dari total penjualan di gerai Big Bazaar dan Food Bazaar, naik dari 57% setahun setengah yang lalu. Hal yang sama juga terjadi di gerai ritel modern lainnya.
Paket yang lebih besar 25% lebih murah daripada paket biasa dan menawarkan margin keuntungan yang jauh lebih tinggi daripada paket yang lebih kecil. Dengan meningkatnya biaya input dan kesulitan menaikkan harga kemasan yang lebih kecil, tidak mengherankan jika perusahaan FMCG lebih fokus pada kemasan yang lebih besar.
Terlepas dari margin yang lebih tinggi, kemasan yang lebih besar menawarkan penghematan dalam biaya produksi, pengemasan, dan transportasi. Selain itu, ukuran yang lebih besar memungkinkan kemasan terlihat seperti penimbunan berukuran kecil di rak ritel sehingga menarik perhatian pembeli.
Lebih dari preferensi yang berkembang untuk paket yang lebih besar ini, jumlah yang lebih besar dari paket tersebut dan kemampuannya untuk membuat pelanggan mengonsumsi lebih banyak yang seharusnya menarik minat pemasar. Paket yang lebih besar membuat pelanggan mengonsumsi lebih banyak tanpa mereka sadari.
Piring besar, mangkuk besar, dan paket besar berarti lebih banyak makan, lebih banyak minum, dan lebih banyak konsumsi. Keuntungan pemasar!
Apakah mereka memakan semua tanpa berfikir? Mungkin saja. Itulah mengapa Brian Wansik menulis buku judul “Mindless Eating”. (Satheesh Krishnamurthy, Brand Consultant)