RINCIH.COM. Turun 4,9%. Itulah hasil penjualan organik NIVEA pada kuartal ketiga 2026, meskipun Beiersdorf mengatakan pembelian konsumen terhadap merek tersebut masih meningkat secara global.
Manajemen menunjuk pada destocking pengecer dan perselisihan komersial. Itu kredibel, tapi belum lengkap. Jaringan ritel mengelola inventaris di seluruh jaringan distribusi, bukan hanya toko individual. Mereka bisa memesan lebih sedikit dari Beiersdorf sementara produk yang sudah ada di sistem terus sampai ke pembeli.
Andrew Dremin, Head of Category Management & Procuremental mengatakan, hal ini menjelaskan adanya kesenjangan sementara antara penjualan produsen dan pembelian konsumen, bukan apakah NIVEA semakin bertambah.
Pertumbuhan organik NIVEA melambat dari 9,0% pada 2024 menjadi 0,9% pada 2025. Beiersdorf sudah mengakui bahwa fokusnya pada perawatan wajah premium terlalu sedikit perhatian untuk perawatan tubuh, deodoran, dan kebutuhan lokal.
“Kelemahan tersebut tidak akan hilang ketika pesanan pengecer kembali normal,” katanya, Rabu (28/10/2026).
Andrew menolak pemotongan harga secara luas sebagai jawaban default untuk masalah pemesanan.
Meski Beiersdorf berencana meningkatkan pengeluaran media sebesar €100 juta pada semester kedua 2026 dibandingkan setahun sebelumnya. Andrew mendukung membangun kembali kategori sehari-hari NIVEA, tetapi periklanan harus menciptakan alasan yang lebih kuat untuk memilih merek, bukan sekadar permintaan produk diskon.
“Promosi tambahan bisa meningkatkan volume sekaligus mengurangi keuntungan untuk pendanaan pemulihan.”
Tambahnya, Beiersdorf memiliki dua tugas: memulihkan pesanan dari pengecer dan membangun kembali merek. Yang kedua membutuhkan bukti dari kategori lokal: pangsa pasar, pembelian ulang, dan keuntungan setelah media dan promosi.
“Pertumbuhan penjualan konsumen global mungkin menyembunyikan di mana NIVEA kehilangan relevansi.”
Kenaikan pesanan dari pengecer akan sangat diterima, meski bukan pembalikan NIVEA sampai pembeli lebih sering memilih merek daripada alternatif, tanpa Beiersdorf membayar keuntungannya. (NcangSepti)